Оценка эффективности рекламной кампании. методы и расчет

Отчет по эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании. методы и расчет

Когда компания тратит деньги на продвижение своих продуктов, она всегда хочет оценить эффективность затрат. Существует много методов и критериев для оценки эффективности рекламы и ответа на вопрос «Насколько эффективна реклама моего товара?».

В данной статье мы расскажем о классическом подходе к расчету и анализу эффективности проведенных рекламных кампаний.

На примере простого отчета мы покажем, как можно рассчитать и оценить эффективность рекламы любого продукта, как подготовить правильный анализ для руководства компании и повысить эффективность рекламных затрат.

Простые правила оценки эффективности рекламы

Перед тем, как перейти непосредственно к описанию нашего примера, рассмотрим основные правила для оценки эффективности рекламных кампаний. Их всего пять: правило экономической эффективности рекламы, правило точности и последовательности измерений, правило конвертации, правило «наихудший — наилучший» и правило честного анализа.

Правило экономической эффективности

Любые затраты на рекламу должны окупаться, то есть приносить рост или (как минимум) сохранение прибыли при увеличении продаж. Рекламные кампании, которые в результате дают отрицательный финансовый результат — не эффективны. Каждый раз первым шагом рассчитывайте чистый финансовый результат, т.е. смотрите на прибыль за вычетом рекламных затрат и сравнивайте ее с периодом без рекламы.

Формула для расчета экономической эффективности рекламы — это простая формула ROI. Выглядит она следующим образом:

ROI (по рекламной кампании) = (Выручка(до)*Рентабельность — Выручка(после)*Рентабельность) / Рекламные расходы, где:

  • Выручка (до) — это продажи товара за период, в который продукт не поддерживался рекламой. Рассчитывается в рублях.
  • Выручка (после) — это продажи товара за аналогичный по времени период, но с рекламной поддержкой. Рассчитывается в рублях.
  • Рентабельность — процент прибыли в цене единицы проданного товара. Рассчитывается в %.
  • Рекламный расходы — бюджет, затраченный компанией на продвижение товара.

Примечание: Формула для расчета рентабельности: Рентабельность = (Цена товара — себестоимость товара) / цена товара.

Правило точности и последовательности измерений

Перед запуском рекламной кампании определите критерии, по которым вы будете оценивать и отслеживать эффективность рекламы. Это могут быть просто рост продаж, рост оборачиваемости конкретного товара в местах продаж, количество звонков или обращений по рекламе, рост знания продукта, улучшение имиджа товара и т.п.

Если вы хотите запустить рекламу по нескольким каналам продвижения, убедитесь, что сможете оценить эффективность каждого канала в отдельности. Если у вас нет такой возможности, то лучше запускать продвижение через каждый канал последовательно. В противном случае вы не сможете определить, какой из каналов повлиял на увеличение продаж.

Правило конвертации

Всегда смотрите на показатель конвертации рекламы в реальные продажи. Показатель конвертации говорит о качестве рекламного канала и качестве рекламного сообщения. Как минимум можно выделить два показателя конвертации: конвертации показов рекламы в звонки (клики, обращения), и конвертация звонков в продажи. Чем выше процент конвертации, тем эффективнее канал.

Правило «наилучший — наихудший»

Проводите подробную оценку эффективности рекламных кампаний: анализируйте самые плохие и самые лучшие результаты, старайтесь понять причины высокого и низкого отклика, чтобы в будущем выбирать только работающие каналы продвижения и повышать общую эффективность рекламы.

Правило честного анализа

И наконец, не старайтесь приукрасить результаты для руководства. Эффективная рекламная кампания — это не только результат вашего профессионализма, это результат понимания рынка и аудитории. Не всегда с первого раза удается найти правильный подход к продвижению товара.

Важно уметь признавать провалы быстро и предлагать пути решения проблем, своевременно пересматривать маркетинговые планы и корректировать рекламные бюджеты.

Чем честнее вы будете сами с собой, тем меньше принесете убытков от проведения неэффективных акций и быстрее потратите имеющийся бюджет на увеличение продаж.

Приступаем к практике

В данной части статьи мы рассмотрим пример отчета по анализу эффективности рекламы товара. В своей работе вы можете использовать как весь отчет, так и только его часть.

Данный пример подготовлен с учетом необходимости презентации результатов работ руководству компании и содержит исчерпывающую информацию, которая позволит правильно объяснить и обосновать использование рекламного бюджета.

Отчет состоит из двух частей: первая часть предназначена для определения эффективности конкретных проведенных мероприятий, вторая часть представляет собой годовой отчет по анализу эффективности рекламы продукта.

Часть первая: анализ качества проведения рекламной кампании

Данный отчет используется в случае, когда необходимо отчитаться за эффективность конкретных рекламных кампаний. Он состоит из трех частей, каждая из которых имеет свое назначение и задачи.

1. Сводный флоучарт рекламных активностей на период

В данной части отчета вы показываете, какие рекламные мероприятия были проведены за анализируемый период. Нагляднее всего показать это в форме флоучарта с указанием постатейных трат.

Под статьей рекламного бюджета в данном случае понимается канал рекламы. Например, телевизионный ролик, реклама в прессе, контекстная реклама, e-mail рассылка, наружная реклама.

Если в каком-нибудь канале вы использовали разные рекламные сообщения, то логично разделить их. Например, e-mail рассылка 1 и e-mail рассылка 2.

В последних столбцах таблицы сравните плановые и фактические расходы. Это покажет, насколько был израсходован выделенный бюджет. Опишите основные причины отклонения факта от плана. Если была значительная экономия, обязательно укажите на данный факт и напишите, благодаря чему она была достигнута.

2. Анализ динамики продаж

Вторым шагом отчета покажите влияние рекламы на продажи компании. Удобнее всего это сделать в виде графика продаж и рекламных затрат.

Обязательно напишите выводы по графику: Был ли рост продаж? Насколько процентов выросли продажи? Насколько быстро рекламная кампания повлияла на продажи? Какая из активностей повлияла больше всего?

3. Анализ эффективности рекламных расходов

Последим шагом отчета оцените экономическую эффективность рекламной кампании. Сравните основные финансовые показатели по трем периодам: до, во время и после проведения рекламной кампании.

Анализ продаж после проведения рекламной кампании важен, так как оценивает долгосрочный эффект от рекламы. Некоторые каналы коммуникации слишком затратны, чтобы окупаться за короткий срок (например, медийная реклама), поэтому по ним лучше смотреть на длительный эффект роста продаж.

В таком анализе важно брать одинаковые по времени периоды (1 месяц, 3 месяца и т.п.).

После общего анализа оцените постатейную эффективность рекламы. Для каждой статьи затрат (канала коммуникации) рассчитайте такие показатели как отклик, конвертацию и ROI.

Обязательно напишите выводы ко всем таблицам. Выводы помогут руководству правильно понять расчеты, увидеть важные моменты: Какие из каналов были наиболее эффективны? Почему? Какие имели высокий отклик, но низкую конвертацию? Что необходимо изменить, чтобы улучшить ситуацию? От каких каналов в будущем необходимо отказаться и как пересмотреть бюджет?

Часть вторая: годовой отчет по эффективности рекламы

Годовой отчет по эффективности рекламы строится немного на других принципах. Его целью является оценить эффективность распределения общего рекламного бюджета и понять качество продвижения в сравнении с прошлым годом.

1. Анализ финансовых показателей

Первой частью годового отчета по эффективности рекламы следует показать общий финансовый результат по сравнению с прошлым годом. Здесь важно сравнить такие показатели как продажи, прибыль, прибыль-рекламных затрат, A/S. Если вы можете оценить динамику знания продукта — это будет несомненный плюс к отчету.

2. Распределение бюджета

Следующим шагом годового отчета следует оценка распределения бюджета. Она показывает, насколько был потрачен рекламный бюджет и выделяет самые значимые статьи затрат.

Обязательно напишите обоснования по значимым отклонениям в статьях рекламных затрат.

3. Анализ эффективности отдельных статей

Завершающим шагом годового отчета приведите сводный постатейный анализ эффективности потраченных средств. Оцените эффективность каждого канала коммуникации, через который проводилась рекламная поддержка продукта. По каждой статье затрат оцените количество откликов, конвертацию и ROI.

Чтобы сделать годовой отчет по рекламной активности компании более полным покажите самые успешные рекламные проекты за год и проанализируйте причины успеха.

Отчет готов. Скачать форму данного отчета вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

by

Источник: http://PowerBranding.ru/mediastrategiya/advertising-report/

Методы оценки эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламной кампании. методы и расчет

Ключевой составляющей маркетинговой политики предприятия считается эффективность рекламы и ее оценка. Это связано с тем, что больше половины бюджета составляют рекламные расходы.

Замечание 1

Любая рекламная кампания преследует достижение определенных целей. При оценке эффективности рекламы выделяют экономические и коммуникативные цели. Первые напрямую связаны с покупкой товара, вторые – косвенно.

Экономические цели рекламы:

  • поддержка сбыта продукции;
  • создание потребности в конкретном товаре или услуге;
  • побуждение к совершению покупки;
  • стимулирование спроса и реализации продукции;
  • информирование об различных акциях и мероприятиях (распродажи, ликвидации остатков, конкурсы и др.);
  • сокращение сроков выведения нового товара на рынок;
  • привлечение потенциальных посетителей и покупателей магазина.

Коммуникативные цели рекламы:

  • знакомство потребителей с новой продукцией или брендом;
  • повышение известности товара;
  • изменение имиджа товара (новый дизайн, новая упаковка, ребрендинг);
  • поддержание лояльности потребителей;
  • влияние на привычки потребителей и др.

Ничего непонятно?

Попробуй обратиться за помощью к преподавателям

Определение 1

Эффективность рекламной деятельности – это совокупное отражение конечных результатов рекламной деятельности за конкретный период времени.

В зависимости от целей различают экономическую и коммуникативную эффективность рекламы. В рамках каждого вида оцениваются определенные статьи рекламного бюджета и осуществляются проверки рекламных сообщений на протяжении всего процесса их создания. Для получения точного результата необходимо оценивать оба вида эффективности в комплексе.

Компанию в первую очередь должна волновать коммуникативная эффективность, которая определяется эффективность контакта с потребителем. Этот показатель планируется и прогнозируется в течение всей процедуры производства рекламы и является основанием для анализа экономической эффективности.

Методы оценки экономической эффективности рекламы

Определение 2

Экономическая эффективность рекламы – это итог проведения кампании, с точки зрения получения ожидаемой прибыли и окупаемости проекта. Проблема в том, что доход предприятие получает не мгновенно, поэтому следует тщательно спланировать рекламную кампанию, оценить все риски и выбрать правильную стратегию продвижения.

Основными методами оценки экономической эффективности рекламы считаются:

  • сравнение товарооборота до, во время и после запуска рекламы;
  • оценка рентабельности;
  • способ целевых альтернатив – это оценка установленного экономического плана и полученного результата для определения полезности и необходимости вложений в рекламу;
  • оценка эффективности продвижения с точки зрения возврата издержек от инвестиций в проект (ROI – return of investment);
  • сравнение товарооборота и вложений в рекламу с аналогичными показателями конкурентов.

Расчет $ROI$ является наиболее наглядным экономическим методом. Это отношение полученной прибыли к затратам на продвижение. Для каждого рекламного носителя он определяется отдельно.

$ROI$ = (валовый доход – затраты на рекламу) / (затраты на рекламу) $\cdot 100%$

Если данный показатель оказался ниже 100%, то разработаная рекламная кампания считается убыточной. Идеальным определяют значение от 120% и выше.

Прогрессивыне организации предгают процент возврата инвестиций в рекламу в размере от 300% и более.Кроме этого показателя, рассчитывается и рентабельность.

Это соотношение между результатом, полученным от рекламы, и инвестициями на ее реализацию за определенный период

$R = P / U \cdot 100%$, где:

$R$ – рентабельность рекламной кампании;$P$ – прибыль, полученная от рекламных мероприятий;$U$ – расходы на рекламу.

Важным параметром анализа экономической эффективности рекламы является объем продаж товаров или услуг. Его следует оценивать до, во время и после проведения рекламной кампании. Благодаря этому показателю определяется, какой вклад в развитие товарооборота компании принесли рекламные мероприятия.

Экономическая эффективность торговой рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота, т.е. рассчитывается дополнительная прибыль компании после проведения рекламной кампании.

$Т_д = (Т_с \cdot П \cdot Д) / 100$

где $Т_д$ – дополнительный товарооборот под действием рекламных мероприятий;$Т_с$ – среднедневной товарооборот до проведения рекламы;$П$ – прирост среднедневного товарооборота за период во время и после рекламы, %;$Д$ – количество дней учёта товарооборота за период во время и после рекламы.

Замечание 2

Но следует учитывать и существование ряда факторов, которые помимо рекламы оказывают значительное влияние на динамику товарооборота: сезонность, изменение конъюнктуры рынка, отсутствие реакции потребителей.

Оценка коммуникативной эффективности рекламы

Определение 3

Коммуникативная эффективность рекламы – это уровень ее воздействия на потенциальную аудиторию. Оценка коммуникативности проводится с целью выявить способность рекламного объявления доносить до потенциальных потребителей идеи рекламодателя.

Для определения коммуникативной эффективности рекламной кампании используются различные методы. Основными методы считаются: предтестирование и посттестирование.

Предтестирование – это оценка эффективности отдельных элементов рекламного сообщения до проведения новой рекламной кампании. Эта методика проводится для того, чтобы избежать ошибки в разработке рекламы.

Анализируются такие параметры как форма и содержание обращения. Кроме этого важно оценить правильность выбора целевых потребителей. Проверяются и средства, каналы передачи рекламных сообщений.

К методам предтестирования относятся фокус-группы, метод сравнения в парах и т.д.

Посттестирование – это анализ эффективности рекламной кампании после ее проведения. Основными методами посттестирования являются: тесты на запоминание, на убедительность и подсчет непосредственных откликов.

Замечание 3

Проведенные исследования дают положительные результаты только при совместном изучении экономической и коммуникационной эффективности рекламы. Если в результате анализа получены приблизительные оценки, то и они могут помочь принять решение о целесообразности инвестиций в рекламу.

Источник: https://spravochnick.ru/reklama_i_pr/reklama/metody_ocenki_effektivnosti_reklamy/

Оценка эффективности рекламной кампании: анализ и оптимизация

Оценка эффективности рекламной кампании. методы и расчет

Оценка эффективности рекламной кампании не менее важный этап в продвижении продукта, чем все её остальные. Планировать его проведение необходимо заранее, чтобы подготовить необходимый инструментарий, систему сравнимых показателей, соответствующую статистику и аналитику.

В этой статье расскажем, как можно рассчитать и сделать оценку эффективности рекламной кампании, провести правильный анализ и повысить отдачу от рекламных затрат.

Как оценить эффективность рекламной кампании

Определить с абсолютной точностью, насколько эффективно рекламная кампания решила поставленные задачи, какова экономическая отдача её средств по отдельности — почти нереально. Тем не менее имеются методы оценки эффективности рекламной кампании, основанные на способах приблизительных подсчётов, вполне оправдавших себя.

Существуют два принципиально отличающихся друг от друга вида эффективности:

1. Результативность психологического влияния.

Выделяют 3 метода оценки подобного воздействия:

  • опрос-интервью;
  • мониторинг поведения клиентов;
  • экспериментальные исследования.

2. Экономическая эффективность.

Выражается в конкретных материальных результатах, достигнутых за счет проведения рекламных мероприятий.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением прибыли, полученной вследствие применения рекламы, и затраченных средств на эту рекламу. В чем сложность оценки в данном случае? Увеличение продаж может наблюдаться по причинам, независящим от воздействия рекламных акций.

Методы оценки эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламной кампании экономическими методами, основанными на финансовой отчетности и рассчитываемыми в конкретных цифрах, считается более объективной. Торговая эффективность рекламы оценивается по уровню её действия на рост объема товарооборота. Например, подсчитывается добавочная прибыль фирмы после рекламирования товара.

Эффективность рекламной кампании определяется расчетными методами.

Расчет главного показателя – рентабельности пиар кампании:

Рентабельность = (Прибыль / Затраты на рекламу) х 100%

Определить эффективность можно сравнением товарооборота до и после использования рекламы:

  • уровень продаж сверх ожидаемого;
  • сопоставление прибыли за доп. оборот и бюджета на рекламу.

Оценка экономической эффективности рекламной кампании в цифрах может также осуществляться методом альтернатив: сопоставлением прогнозируемых и реальных значений.

Э = (Пф — З) / (Пп — З) ·100 %, где

Э — исчисляется в процентах;Пф — прибыль, полученная по факту в период проведения рекламы (в рублях);Пп — прогнозируемая прибыль.

З – сумма затрат, израсходованных на рекламу.

Показатели эффективности рекламной кампании

Оценка рекламной кампании производится по определенным показателям, выработанных практикой при проведении рекламных кампаний.

CTR

Коэффициент кликабельности выражает CTR рекламной кампании — отношение числа кликов по сообщению к количеству его показов. Рассчитывается в процентах по указанной формуле:

Информация о показах и кликах размещена в типовых отчетах сервисов Яндекс.Директ и Google AdWords. Чем больше CTR для конкретного сообщения, тем лучше рекламирует товар данное объявление.

Другое дело, что клиент может сделать переход по ссылке, но не выполнить дальнейших предполагаемых целевых действий. Поэтому CTR нельзя называть прямым показателем оценки эффективности.

KPI

Что такое KPI? Это аббревиатура расшифровывается как Key Performance Indicators, что в переводе на русский означает «основные показатели эффективности». По данному значению производится оценка эффективности рекламной кампании, делается вывод о том, приносит ли реклама выгоду. Подобные показатели эффективности дают точную оценку работы канала коммуникации.

Планируют KPI по всем важнейшим направлениям, по которым необходимо постоянно отслеживать и делать оценку.

ROI

Одним из главных показателей эффективности РК считается ROI рекламной кампании. Он представляет собой коэффициент окупаемости инвестиций. В бизнесе служит для расчета рентабельности инвестиционных вложений.

Расчет производится по формуле:

Но нас больше интересует, как посчитать ROI в маркетинге. Для оценки РК используется аналогичная формула. Только в числителе из прибыли от продажи товара, реализованного при помощи PR-кампании, вычитается бюджет рекламы и делится на него же.

Если необходимо рассчитать ROI за определенный временной отрезок, то финансовые показатели берутся за этот период времени.

Как рассчитать эффективность

Главным для бизнесмена показателем при проведении оценки эффективности пиар акций является CPO (Cost per Order) – стоимость покупки. Это сумма, потраченная на привлечение покупателя, человека, который не просто зашел на сайт, оформил заявку, но заплатил деньги и приобрел товар.

Рассчитав показатель CPO, можно дать оценку окупаемости рекламной кампании.

CPO = Затраты на привлечение / Число продаж

Можно просчитать цену одной заявки – CPL. Это оплата за лид, что на практике означает цену за заявку, телефонный звонок с сайта, заполнение формы и т.д. «Лидами» называют пользователей, которые посетили сайт, проявили интерес к товару, оформили заказ.

CPL = Затраты на привлечение клиента / Объем заявок

Чтобы узнать предельно максимальную величину CPL — сумму, которую вы можете истратить на одну заявку, производят расчет CPLмакс.

CPLмакс = Доход / Число заявок

Пример: Вами собрано 200 заявок и получили вы с них 300 000 рублей. CPLмакс получится 300 000 / 200 = 1500 руб.

Как посчитать ROI

Применительно к рекламе посчитать ROI возможно по формуле:

ROI = (Доход от РК – Расходы рекламные) / Расходы рекламные х 100%

Оценка вложений будет положительной, если ROI > 100%.

Оптимизация рекламной кампании

Если ежедневно проводить анализ и необходимые корректировки, можно в разы быстрее настроить рекламу по разным источникам, при этом значительно сократить расходы. Для этого нужно:

  1. наладить сбор ключевых показателей;
  2. ежедневно проводить анализ;
  3. принимать решения об их корректировке.

Как оптимизировать рекламную кампанию

Ежедневный контроль включает:

  • сравнение показателей за предыдущий период;
  • просмотр стандартных отчетов, позволяющий пользователю с их помощью контролировать ход рекламных кампаний.

К примеру, в отчете по поисковым фразам выявляют запросы, которые не подходят и добавляют в минус-слова.

В отчете по площадкам производят основную работу по оптимизации РК на РСЯ. Она заключается в чистке площадок, на которых показываются рекламные объявления. Например, отключают площадки, которые дают много показов и кликов, но не дают конверсии. Тем самым снижают стоимость лида.

Исключают площадки, где есть показы, но нет кликов. Они только портят общий показатель качества кампании. А чем он выше, тем дешевле продает нам клики Яндекс.Директ.

Если заниматься таким образом отчетами регулярно, то можно принимать целевые заявки с сети по цене вдвое меньше поисковых.

В самом главном отчете – отчете по конверсиям, изучают по каким источникам, кампаниям и ключевым словам были конверсии за выбранный период. Цель – выявить, какие кампании отрабатывают лучше, а над какими стоит поработать.

В отчете по позиции показа и клика контролируют, на какой позиции в рекламной выдаче Яндекс находятся объявления.

Отслеживают, чтобы они не упали, с другой стороны, выявляют на какой позиции то или иное объявление наиболее кликабельно.

Если плата за высокое размещение слишком высока, а объявление по количеству кликов ненамного превосходит нижерасположенные позиции, есть смысл опустить ставку. Для этого пользуются «Мастером отчетов».

Конверсия в кампаниях в Яндекс.Директе

Сколько переходов из Директа завершается целевым действием – конверсией? Это соотношение нужно знать для того, чтобы сделать анализ эффективности рекламной кампании в интернете, произвести её оценку.

Конверсия рекламной кампании – это процентное отношение числа переходов, которые завершились целевым действием, к общему количеству посещений сайта.

Пример: Из Я.Директа сделано 300 визитов, трое из клиентов сделали заказ. Таким образом показатель конверсии равняется одному проценту.

Под целевым действием понимаются покупки и другие заинтересованные действия пользователя.

Для оценки и анализа конверсии делают необходимые настройки в Директ.

Аналитика рекламных кампаний

В аналитической работе есть два типа задач:

  1. Оценка эффективности каналов.
  2. Системное получение информации для анализа.

Наиболее популярны среди маркетологов аналитические сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика. Именно их рекомендуют использовать, причем одновременно с комбинированием отчетов различного типа. Их функции помогают делать анализ рекламной кампании в интернете.

Сервис K50 применяют как средство для агрегирования данных из аналитических сервисов и последующего анализа. Сильно повышает производительность труда специалиста.

Агрегатор Serpstat помогает изучать статистические сведения как по своему сайту, так и на сайтах конкурентов.

«СайтРепорт» позволяет получить оценку содержимого сайта, его технического состояния.

Отчет по рекламной кампании

Грамотно составленный и информативный отчет позволяет не только проанализировать эффективность рекламной кампании за определенный период времени, но и определить, каким образом ее можно скорректировать для достижения более высоких результатов.

Рассмотрим, что должен содержать итоговый отчет по рекламной кампании:

  • Указывается задача и KPI-план. В задаче формулируются основные параметры, которые необходимо достичь. План KPI отражает в цифрах три основные виды показателей: объём, цена, качество. Отчет о проведённых работах нужен для того, чтобы оценить результаты труда маркетологов.
  • Таблица планируемых и фактических значений KPI за определенный период времени.
  • Структура распределения бюджета рекламной кампании и объемов KPI, получаемых от каждого направления бюджетных средств.
  • Графики, отражающие динамику изменений KPI по месяцам и дням с начала кампании. Позволяет отследить сезонные колебания, тенденции снижения или увеличения объемов в определенные дни.
  • Конверсионная воронка: план и факт.
  • Анализ и выводы по итогам месяца. Необходим как для анализа, так и для обоснования плана на следующие месяцы.
  • План работ на следующий месяц.

Источник: https://xn----btbkcjf0bkkhjo.xn--p1ai/otsenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii/

Оценка эффективности рекламной кампании. методы и расчет

Оценка эффективности рекламной кампании. методы и расчет

Главными целями рекламы является увеличение продаж того или иного товара и расширение аудитории потенциальных потребителей.

Однако совсем непросто сделать точный прогноз эффективности рекламной кампании в целом и отдельных средств рекламы в частности. Оценка эффективности рекламной кампании выражается лишь в приблизительных цифрах.

В данной статье мы рассмотрим наиболее популярные методы и способы оценки эффективности рекламной кампании.

Оценка результата проведения рекламной кампании производится с опорой на два критерия: по психологии воздействия на потребителя (росту лояльности к бренду) и по экономической эффективности (увеличению количества продаж).

Первый критерий определяет уровень влияния рекламы на потенциального потребителя, ее запоминаемость и мотивационные аспекты. Для оценки рекламы по данному критерию используются три методики: опрос, наблюдение и эксперимент. Чтобы оценить эффективность психологического воздействия экспериментальным путем, создаются специальные фокус-группы из представителей целевой аудитории.

Экономическая эффективность от организации рекламной кампании представляет собой определенный экономический результат, который получается в процессе применения различных рекламных средств. Главным методом оценки экономической эффективности является анализ статистической и бухгалтерской информации.

Точная оценка рекламной кампании по данному критерию сопряжена с определенными трудностями. Например, рост продаж может обуславливаться не качественной рекламой, а совершенно другими причинами. К тому же эффект от рекламной кампании проявляется далеко не сразу, а по истечении определенного времени.

Эффект от рекламной кампании может проявляться далеко не сразу, а по истечении определенного времени.

Методика, с помощью которой производится расчет экономической эффективности рекламной кампании, представлена ниже в виде формул.

Рентабельность рекламной кампании рассчитывается по следующей формуле:

Р = (П / З) х 100 %, где П – чистая прибыль от рекламы, а З – расходы (затраты) на рекламу.

Расчет экономического эффекта от рекламы (Э – измеряется в рублях или валюте) – это отношение прибыли от дополнительных продаж, обусловленных рекламными акциями к расходам на рекламную кампанию. Обозначается формулой:

Э = Тд х Нт / 100 – (Зр + Рд), где Тд обозначает дополнительные продажи; Нт – наценку на заявленную стоимость товара в процентах; Зр – расходы на рекламу в рублях или валюте; Рд – дополнительные расходы в рублях или валюте.

Профит от рекламной кампании бывает как положительным, так и отрицательным или нейтральным.

Расчет дополнительных продаж (в рублях или валюте) производится по следующей формуле:

Тд = Тс х Пр х Д / 100, где Тс – средние дневные продажи до запуска рекламной кампании (в рублях или валюте); Пр – прирост объема среднедневных продаж (относительный) за весь период действия рекламной кампании в сравнении с периодом до ее запуска (обозначается в процентах); Д – число дней действия рекламной кампании.

Определение уровня воздействия каждого показателя в отдельности на полученный результат может быть непростым.

Важно понимать, что реклама – лишь часть общей маркетинговой стратегии, а не волшебная палочка, взмахом которой приобретаются лояльные посетители и увеличивается капитализация.

Поэтому оценка результативности кампании не может упираться в одну экономику. Применяются и дополнительные методы оценки эффективности рекламной кампании:

  • Тестирование респондентов, позволяющее выяснить узнаваемость рекламы.
  • Тестирование на запоминание рекламных образов.
  • Опрос общественного мнения и выяснение отношения к рекламе.
  • Тестирование с применением словесных ассоциаций.
  • Тестирования и опросы, позволяющие оценить имидж фирмы в глазах потенциального потребителя.
  • Анкетные опросы, позволяющие оценить качество и эффективность отдельно взятых рекламных объявлений.

Вышеперечисленные методы помогают более точно и всесторонне оценить эффект от проведенной рекламной кампании и сделать выводы о ее успехе или провале.

Руководству любой фирмы хочется, чтобы средства, вложенные в разработку и проведение рекламной кампании, впоследствии вернулись в «казну», многократно увеличенными в объеме. Однако далеко не всегда случается идеальный вариант развития событий.

Именно поэтому нужно использовать почти научный подход к организации рекламной кампании и просчитывать все до мельчайших деталей.

Источник:

Как провести анализ эффективности рекламной кампании

Грамотно и по всем правилам проведенная рекламная кампания способна существенно повысить финансовые показатели предприятия. Чтобы скорректировать будущие рекламные акции и внести поправки в план маркетинга, необходимо провести анализ эффективности рекламной кампании. Такая оценка является непременной составляющей маркетинговой деятельности компании-рекламодателя.

Начните анализ сведением воедино данных о рыночных факторах, которые могли оказать влияние на результат. Помните, что универсального метода оценки эффективности рекламной деятельности не существует, поскольку точно установить влияние того или иного фактора на рекламную акцию достаточно сложно.Учитывайте при анализе задачи и характер рекламной компании.

Имиджевая реклама имеет иные цели и конечные показатели, чем реклама, направленная на расширение сбыта продукции. Оцените количество инструментов, использовавшихся в продвижении, а также особенности каналов продвижения (печатные средства массовой информации, телевидение, радио, смешанные каналы).Подготовьте данные о заранее установленных показателях эффективности.

Это может быть прирост числа новых покупателей продукта, стоимость одного рекламного показа, стоимость контакта с аудиторией. При подсчетах показателей исходите из принятой вами статистической погрешности результатов исследования.

Четко разделите экономические показатели эффективности и эффективность психологического воздействия рекламной акции, выражающуюся в уровне осведомленности потребителей о рекламируемом продукте.

Используйте в качестве показателей эффективности кампании объективные показатели, такие как объем продаж и его динамику, количество новых покупателей (по отношению к их общему числу), уровень осведомленности о продукте до и после проведения рекламной кампании.

Для расчета экономической эффективности рекламной кампании оцените те показатели, которые отражают прибыль компании и ее торговый оборот.

Для этого используйте формулу расчета дополнительного товарооборота:T = (T1 * P * D) / 100, гдеT – товарооборот после проведения рекламной кампании;T1 – среднедневной оборот за период, предшествующий проведению кампании;P – прирост среднедневного оборота за период после и до проведении кампании (%);

D – число дней, взятых для оценки оборота в период до проведении рекламной кампании и после ее проведения.

Рассчитайте экономический эффект от рекламной деятельности, используя формулу:E = (Td * Nt / 100) – (U1 + U2), гдеE – экономический эффект от рекламы (р.);Td – дополнительный товарооборот после проведения рекламной кампании (р.);

Nt – торговая надбавка (в процентах к цене реализации);

U1 – общие расходы на проведение рекламной кампании (р.);

U2 – дополнительные расходы (р.).

Оцените рентабельность рекламной кампании:R = P * 100 / U, гдеR – рентабельность (%);P – прибыль от рекламы товара (р.);

U – затраты на рекламную кампанию (р.).

Если отдельные рекламные акции проводились по нескольким видам продукции, расчет приведенных выше показателей проведите по каждому из них.

Полученные результаты оформите в виде отчета, снабдив его описанием рекламной компании и выводами о том, насколько эффективными оказались проведенные маркетинговые мероприятия.

  • «Эффективная рекламная кампания», Э. Фарбей, 2003.
  • «Приемы рекламы и Public Relations», И.Л. Викентьев, 2002.

Как провести анализ эффективности рекламной кампании

Источник:

Зависимость от видов

В зависимости от одного из применяемых способов рекламирования эффект будет существенно различаться, однако каждое из таких маркетинговых действий будет иметь положительный эффект и свои преимущества:

  1. Наружная реклама (баннеры, рекламные щиты, витрины, реклама на автомобилях, в лифтах, указатели на зданиях). Считается одной из самых эффективных реклам в связи с большой аудиторией, высокой частотой просматривания, ненавязчивости, возможности применения различных эффектов визуализации. Из существующих недостатков, снижающих показатели эффективности, стоит отметить значительные затраты на стартовом этапе кампании, высокую конкуренцию, сложность запоминания из-за кратковременного контакта пользователя с рекламным материалом.
  2. Реклама в печатных изданиях (журналы, календари, визитные карточки, плакаты). Эффективность такой рекламы сравнительно невелика и достигается благодаря более продолжительному воздействию на потребителя, ненавязчивости, возможности контроля количества распространяемых материалов. Факторами, уменьшающими эффективность, являются необходимость решения вопроса доставки, короткий цикл действия продукции, длительный старт рекламных кампаний подобного рода.
  3. Реклама на телевидении и радио. Обладает высокими показателями эффективности в связи с охватом большой аудитории, значительным увеличением узнаваемости продукта, присутствия возможности выделения среди существующих конкурентов, а также расширенного количества способов воздействия на потребителей. Недостатками такого способа является высокая цена эфирного времени, зависимость результата от качества снятого материала, зависимость эффекта от транслируемых роликов и сюжетов до и после ее показа.
  4. Реклама в интернете. Занимает одно из первых мест по своей результативности благодаря быстрой схеме запуска кампании, возможности полного контроля расходов, отсутствия дополнительных затрат на вспомогательные материалы, минимальном бюджете по сравнению с другими видами реклам.

Основные показатели

Для расчета и выражения эффективности от внедренных рекламных кампаний используют несколько методов.

Расчет рентабельности

Определяется отношением прибыли ко всем затратам на проведение кампании с последующим выражением в процентах.

Р = (Пр / Зат) * 100%

Экономический эффект рекламирования

Определяется отношением произведения прибыли, которая выведена из дополнительного (увеличенного или уменьшенного) товарооборота, вызванного проведением акции (дополнительный оборот умножается на процент торговой наценки) и всеми затратами на рекламу, состоящую как из основных, так и дополнительных статей. Стоит отметить, что в случае ухудшения спроса и продаж рекламирования товара рассчитываемый показатель будет с отрицательным значением.

Эф = Тдоп * Н / 100% – (Зосн — Здоп)

Дополнительный (увеличенный или уменьшенный) товарооборот

Вычисляется произведением среднедневного товарооборота до внедрения рекламной кампании, процента прироста среднего товарооборота за период демонстрации и длительность рекламного периода в днях.

Тдоп = Тср * Пр * Д / 100%

Определяется сравнением отношения планируемой прибыли от маркетинга за минусом затрат на него и реально полученной прибыли после внедрения кампании за вычетом вложений в нее.

Эфк = (Пфакт — З) / (Пплан — З) * 100%

Кроме непосредственных экономических показателей эффективности существуют методы определения воздействия на психологию потребителей (внешнеэкономические результаты):

  • узнаваемость рекламного материала – насколько он ассоциируется с продвигаемым товаром;
  • запоминаемость рекламы;
  • исследование мнений потребителей на положительный либо отрицательный эффект от просмотра (прослушивания) материала;
  • опрос в анкетной форме мнения потребителей об эффективности рекламы (опрашиваемые респонденты выставляют оценки в баллах);
  • экспериментальный метод, при котором исследуется несколько регионов с различными затратами на рекламу.

Источник: http://allzakon.ru/dokumenty/otsenka-effektivnosti-reklamnoj-kampanii-metody-i-raschet.html

Круг закона
Добавить комментарий